傾聽才能被聽見—林業部門的溝通
Susan Brunner, Mondi (WBCSD), 28 May 2021
這是世界企業永續發展協會(WBCSD)森林解決方案小組 (Forest Solution Group, FSG)系列文章中的第一篇，將針對林業部門與關鍵全球發展問題的諸多連結提出不同的觀點。來自林業部門的這些聲音將促進FSG推動生物經濟和繁榮的林業部門，以維持健康的森林生產力和人民的福祉（請參閱FSG 影片）。
任何部門、企業甚至個人在有效溝通上所面臨的挑戰與林業部門並無二致。它是關於被傾聽、關於我們傳達的信息、關於被理解並最終從聽眾產生所需希望的反應—無論是具體的行動呼籲還是對信任或合作的呼籲。我們都知道關鍵在於傾聽和理解利害相關人的不同需求，但我們又有太多想說的，這是實際的癥結所在：要有效且引人入勝，關鍵不是我們想要交流什麼，而是我們的受眾關心什麼。誰是我們的觀眾，他們為什麼要關心？這是我們在喧囂中脫穎而出並被傾聽的唯一方式，也是我們參與和激發行動的唯一方式。
那麼有什麼新鮮事呢？嗯，相當多！事實上，我們正面臨一個全新的世界，這個世界已經適應了長期存在的社會問題，並提高了對商業界推動積極變革的作用的期望。對於森林部門而言，疫情大流行之後公眾對環境和社會問題的認識不斷提高，這提供了一個獨特的機會來強調林業部門作為低碳和循環生物經濟的關鍵作用。部門和全球層面的永續性和協同行動從未如此重要。纖維材料能夠捕獲和儲存碳，並提供可再生解決方案，以替代日常產品中的不可再生和石化材料，從包裝到個人護理產品、從建築材料到紡織品。為了利用這個機會，需要做兩件事：1) 確保生產和管理過程的透明度及可信度；2) 建立與利害關係人的互信關係。兩者都仰賴與利害關係人的有效溝通。
關於透明度
作為一個部門，我們在透明度方面取得了長足的進步。禁止非法活動的法規，如2003年歐盟的森林執法、治理和貿易行動計劃(Forest Law Enforcement, Governance and Trade Action Plan, FLEGT)、2008年的美國萊西行動(US Lacey Action)、2013年的歐盟木材法規(Timber Regulation)和 2016 年的日本清潔木材法(Clean Wood Act)，奠定了堅實的法律基礎。FSC™ 和 PEFC™ 等森林認證計劃強調負責任的森林管理，並透過監管鏈實現從森林到最終產品的可溯性。在公司層面，ESG 報告已成為主流，公司的永續績效也從受法規驅使演變為公司創造競爭力與商業優勢。
傳達這種透明度的工具很多，涵蓋層面從公司到場址、甚至產品級別都有，無論是纖維來源清單還是已建立的環境聲明，如產品環境足跡或生命週期評估。這些工具主要針對接觸並了解相關永續性挑戰和林業部門複雜性的利害相關人。
另一方面，鑑於未經證實的綠色行銷宣告激增，消費者可能會發現根據產品和服務的真實環境表現做出購買決策具有挑戰性。更多消費者將尋求做出負責任的購買選擇，作為一個部門，我們有責任確保我們對最高的可信度標準負責，同時牢記我們的受眾。我們需要簡化我們的訊息，使其易於理解，避免使用專業術語，解釋「為什麼」並使其與消費者相關。我們正在採取哪些措施來防止供應鏈中的人為毀林？我們的客戶或消費者如何發揮自己的作用？作為一個部門，我們應該做些什麼來保持森林的繁榮？
林業部門扮演什麼角色呢？
林業部門對生物經濟的貢獻取決於政策制定者、客戶，及消費者如何看待、接受和促進以森林為基礎的價值鏈及其產品和服務。對以纖維為基礎(fiber-based)解決方案(fiber-based solutions)的需求不斷增加，以及氣候變遷相關的挑戰，使人們關注森林和林業部門的作用。我們需要能夠提供這些可再生解決方案的永續的、持續運作的森林，同時它也提供廣泛的服務，從清潔空氣和水到保護生物多樣性和調節氣候。溝通是我們必須建立的最重要的工具，以加強對這些正面影響的認識，並建立公眾對林業部門的支持和信任。
研究表明，雖然與森林有很強的公共關係，但社會經濟部門與林業部門的關係較小。歐洲森林研究所(European Forest Institute) 2020年發表關於公眾對歐盟林業和以森林為基礎的生物經濟看法的一項研究發現，森林主要被視為「自然之地」。公眾對森林經濟效益的評價始終低於森林的環境社會效益，例如吸收二氧化碳和保護動植物的生物多樣性。
林業部門的形象通常是負面的，尤其是在從森林採伐木材方面。人們想要以纖維為基礎的產品和解決方案，卻不希望在此過程中砍伐樹木。消費者通常也很難區分從媒體接收到關於全球森林狀態的訊息，像是森林砍伐和森林退化正以驚人的速度發生在熱帶雨林中，和負責任管理的（半）天然森林和人工林正在發生的情況。2015年至2020年期間，森林砍伐率估計為每年 1000 萬公頃，低於 1990 年代每年的1600萬公頃。與此同時，歐洲的森林面積和存量都在增長。
接下來？
林業部門有許多利益相關者和受眾，從森林所有者、森林工業、消費者、僱員、社區、非政府組織、評級機構、股東、行業機構和科學組織到監管機構。每個人都有不同的利益、不同的需求和偏好。我今天仍然開玩笑說，清理房間的最快方法是開始與銷售和行銷同事談論生態系統服務(ecosystem services)。這是我想說的，但不是他們需要聽到的。我沒有說他們的語言。但了解永續性績效如何對競爭優勢至關重要，這會讓他們產生共鳴。
只有把聽眾的需求和關注放在首位時，溝通才能成功。每一次好的交談都始於好的傾聽。正如西蒙·斯內克 (Simon Sinek) 曾經說過的那樣：「偉大的領導者溝通，偉大的溝通者領導。」(Great leaders communicate and great communicators lead.)林業部門本身在轉型至低碳、循環生物經濟過程中，扮演者主導性角色，要實現這一目標，我們必須被傾聽，必須受到信賴，最終我們必須激發變革和行動，以幫助創造更多永續和繁榮的森林景觀。
